Is er een groter merkicoon dan Jack Daniel’s? Is er een Tennessee whiskey ambachtelijker dan Jack Daniel’s? Is er een bourbon die meer rockt dan Jack Daniel’s? We gingen op onderzoek uit.

Even waan je je een tijdreiziger. Vooral als je in het houten huisje staat, waarin het interieur nog precies is zoals Mister Jack het in 1911 achterliet. Daar staat de secretaire waaraan hij het beroemde recept voor Old No. 7 schreef: 80% mais, 12% gerstemout en 8% rogge – tot op de dag van vandaag is daaraan niets veranderd. En daar staat de kluis, die Jack een paar jaar voor zijn overlijden een gefrustreerde rotschop verkocht omdat hij de cijfercombinatie was vergeten. Door de wond die hij daarbij opliep ontwikkelde hij koudvuur. Complicaties door afstervend weefsel en de daaropvolgende amputatie, kostten Jasper Newton ‘Jack’ Daniel het leven – 61 jaar oud. Zo luidt de legende.

Zojuist zijn we langs metershoge vuren in de rickyard gelopen. Daar wordt drie dagen per week houtskool gemaakt. Strak gezaagde balkjes van 1,2 meter, geplengd in whiskey spirit (70% ABV) gaan gecontroleerd in de hens om twee uur later, als ze de perfecte structuur hebben, te worden geblust en – na rusten – te worden gemalen.

We zijn in Lynchburg, anderhalf uur rijden van muziekstad Nashville, waar élke honky-tonkbar Jack Daniel’s schenkt, neat of gemixt. Er is een Jack Daniel’s-expressie voor echt iedereen. Jaarlijks wordt Lynchburg, met 6.700 inwoners en slechts één stoplicht, bezocht door zo’n 250.000 mensen van heinde en verre. Ze komen niet alleen om de legendarische bourbon te proeven, maar ook om de whiskey te ervaren. De historie, de cultuur, de ambachtelijkheid. ‘Het is voor Jack Daniel’s júist fantastisch dat de hele wereld wil leren over elk detail van onze productiemethodes’, vertelt Master Distiller Chris Fletcher. Alles ademt hier traditie en trots. En ook een bepaalde kalmte. Zelfs de playlist van het bezoekerscentrum: Led Zeppelin, Boston, Tom Petty. Eerlijk en puur. ‘Wij focussen op het maken van whiskey’, voegt Chris toe. ‘Op he-le-maal niéts anders.

Waar zijn mensen het meest door verrast als ze Jack Daniel Distillery bezoeken? Chris Fletcher: ‘Over het feit dat al onze whiskey uit dit kleine stadje komt. Nergens anders wordt Jack Daniel’s gemaakt. Jack Daniel’s is 100% single origin. Er liggen in Moore County [een zogenaamde dry county, waar dus grappig genoeg geen alcohol mag worden verkocht – red.], hier in een omtrek van tien kilometer, in 96 barrelhouses, miljoenen whiskyvaten. Die gedachte is pretty wild.’

Hoe blijf je als wereldmerk lokaal relevant? ‘Door te focussen op het productieproces en op de mensen. We maken elke dag whisky zoals het moet. We verzinnen geen verhalen en we zijn 100% open over wat we hier doen. Daarom vinden zoveel mensen hun weg naar Lynchburg. Bezoekers ontdekken dat we eigenlijk nog steeds een extended familiebedrijf zijn. Mijn grootvader zat aan het bureau waaraan ik nu zit. Kijk, zijn jasje hangt daar nog aan de muur.’

Kleinschalig ambacht lijkt een beetje uit de mode. Is dat goed nieuws voor een groot icoon als Jack Daniel’s? ‘I like what you’re saying. Het was de afgelopen decennia druk op de drankenmarkt. Veel nieuwe spelers noemden zichzelf craft-vernieuwers en daarbij is verwarring over de term craft ontstaan. Wij cultiveren giststammen die mijn opa al 50 jaar geleden gebruikte, we kopen alleen de allerbeste ingrediënten in – mais uit Tennessee, Alabama en Kentucky, gerst uit Montana, rogge uit Wisconsin – en we nemen nooit, maar dan ook nóóit shortcuts in ons maakproces. Zo gebruiken we koperen distillatieketels, hetgeen vele malen duurder is dan kolomdistillatie in roestvrijstaal. Als dát geen craft is, dan weet ik het niet meer. Craft heeft niet per se met kleinschaligheid te maken, craft is ambacht. Traditioneel ambacht. En traditioneler dan Jack Daniel’s wordt het niet.’

Als je opa, die Master Distiller was van 1966 tot 1989, jou (de achtste Master Distiller) kon zien, waarop zou hij het meest trots zijn? ‘Op onze nog steeds consequente toewijding aan Jack Daniel’s Old No. 7. En dat we dit vlaggenschip zonder concessies steeds verder de wijde wereld in hebben laten varen. Vergeet niet: we exporteerden Old No. 7 pas in 1984 naar Europa, omdat we tot die tijd amper aan de binnenlandse vraag konden voldoen. Daarnaast zou hij trots zijn op de experimenten die we doen met extra lange vatrijping, wat Mister Jack vroeger al deed. Hetgeen ontzettend uitdagend is in ons extreme, zuidelijke klimaat.’

Wat is de grootste misvatting over Jack Daniel’s? ‘Jack heeft misschien een uitgesproken, rauw rock-’n-roll imago, maar onze bourbon whisky is ontzettend toegankelijk; mild, zacht, mixable. We bereiken ook veel nieuwe fans met onze flavoured varianten, waarvan de Blackberry de meest recente is. All natural. Mix ’m maar eens met limonade, je zult versteld staan.’

Jack Daniel’s en muziek vormen sinds het prille begin een verbond. Je bent zelf hobbymuzikant en groot muziekliefhebber. Je mag drie muzikanten uitnodigen voor een feestje. Wie? Fletcher wijst naar de zwart-witfoto van Keith Richards aan de muur rechts van hem. De Stones-gitarist heeft een fles Jack Daniel’s in de hand. ‘Mister Richards mag natuurlijk niet ontbreken, hij heeft de muziekhistorie en ook ónze geschiedenis mede vormgegeven. Daarnaast Robert Earl Keen, een singer-songwriter uit Texas. Hij is een storyteller die symboliseert wat wij hopelijk ook zijn: puur, creatief, eerlijk. En tot slot Pearl Jam of Dave Matthews. Beiden vormden mijn nineties highschoolsoundtrack. Allemaal fantastische, mooie mensen.’